美国芝加哥大学提供的经济学家理查德•塞勒的照片

文/《环球》杂志记者 许苏培

编辑/刘娟娟

　　人的心理和行为多大程度上影响着经济？

　　“过去30年，经济学领域正在发生一场最重要的革命，他就是这场革命的中心人物。”曾预测到国际金融危机爆发的经济学家罗伯特·席勒，曾这样评价诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家理查德·塞勒。

　　2017年，塞勒因其在行为经济学领域的突出贡献获得诺贝尔经济学奖。塞勒致力于经济学和心理学等交叉学科的研究，主张人在经济活动和决策中的有限理性，挑战了经济学传统的“理性经济人假设”。美国《大西洋》月刊网站甚至用《理查德·塞勒因杀死“经济人”而获诺贝尔经济学奖》这样吸引眼球的标题，描述“非理性人”与“经济人”的交锋。

　　1945年出生的的塞勒如今依旧活跃在教学一线，其代表性的“助推”理论也在公共政策设计领域持久而深刻地影响着世界。在他的引领下，一大批经济学家进入行为经济学研究领域，不断发展理论和实证检验方法，让行为经济学从曾经饱受争议的边缘学科，变成主流经济学研究最重要的分支之一。

架桥人——在研究中连接经济和心理分析

　　一度，阿姆斯特丹史基浦机场的男厕小便池里都蚀刻了一只苍蝇的图案。据设计者介绍，苍蝇图案让男士解手时找到了瞄准的靶子，集中注意力提高准头，能够减少80%的“旁逸斜出”，有效降低了机场的清洁成本。

　　这是塞勒个人最喜爱的有关“助推”的例子，他把它写进了与卡斯·桑斯坦合著的《助推：如何作出有关健康、财富与幸福的最佳决策》一书。翻阅塞勒的著作，我们会看到大量如“画苍蝇”这般生动的案例，用来说明他学术研究所指向的重要结论：人作为所有经济活动和决策的主体，会受到各种心理作用的影响，理性不足，经常“犯错”。而通过一些设计和“助推”，有助于解决问题，更好决策。

　　塞勒先后执教于罗彻斯特大学和康奈尔大学，1995年至今任芝加哥大学布斯商学院教授。不同于以新古典经济学为核心的“芝加哥学派”，挑战市场自我调节和“经济人”假设的塞勒堪称是一名“芝加哥反派”。也难怪塞勒在获得诺奖后的新闻发布会上半开玩笑说：“我比较肯定的是，这是第一次当校长、教务长和系主任谈论起我时，没有用到‘让人讨厌’这个词。”

　　自称不擅长数学的塞勒主动向心理学靠拢，从20世纪80年代开始在研究中连接经济和心理分析。在理论研究中，他在反常行为、禀赋效应、跨期选择、心理账户等方面作出重大贡献；在实际应用层面，他通过“助推”思想和选择设计来分析和解释消费者行为和包括社会福利政策、储蓄投资研究在内的政府政策行为。塞勒特别关注三个心理因素：有限理性、社会偏好和缺乏自我控制。通过探究这些心理因素的后果，他展示了这些人类特征如何系统地影响个人决策和市场结果。

　　“塞勒在个人决策的经济分析和心理分析之间架起了一座桥。”“他让经济学更符合人性。”瑞典皇家科学院在宣布他获得诺贝尔经济学奖时这样说。

斗争者——从西方经济学边缘走向主流

　　刚得知获奖时，塞勒感慨，诺奖的肯定对他来说意义非凡，因为自己在40年前开启这项研究时，“行为经济学还是一片荒野”。1980年，塞勒完成第一篇相关领域的学术论文《消费者选择的实证理论》，之后屡遭大型期刊退稿。而到了2014年，这篇文章已经成为这一领域被引用居首的经济学论文。

　　行为经济学是如何一步步由边缘走向主流的？以塞勒为代表的一大批极具开拓思想和斗争精神的经济学家的不懈推动，居功至伟。

　　普通人在日常决策中无法做到完全理性，这一点毫无争议。然而经济学模型需要简化，追溯到亚当·斯密时期的经济学理论，最重要的一点便是“经济人”假设：个体在经济决策中具有完全理性，能够在完全信息的前提下实现效用或利益最大化。这一假设帮助经济学家建立严谨的数理模型，在微观经济学和宏观经济学中得到广泛应用。

　　随着理论和实证研究的发展，“经济人”假设的局限性越来越明显，经济学家开始通过引入越来越多现实世界的复杂性，不断完善和修正“经济人”模型。也正是在对传统经济模型修正的合流中，行为经济学迎来发展的春天。这其中，塞勒作出了不可磨灭的贡献。

　　面向业界同行，塞勒在《美国经济评论》和《金融学期刊》等知名期刊上发表大量文章，列举违反传统微观经济理论的经济行为实例；针对大众读者，他出版了《赢家的诅咒》《准理性经济学》等多本行为经济学畅销书；服务政府机构，“助推”理论帮助全球多个国家和组织优化公共服务设计，减少政策成本。2020年，世界卫生组织发起了“行为洞察计划”，聚焦包括流行病、疫苗接种和年轻人群的风险承担问题等在内的多项公共卫生问题。

　　曾获2002年诺贝尔经济学奖的美国心理学家丹尼尔·卡内曼将自己的获奖归功于塞勒，称后者是“首位将心理学引入经济学，开创了行为经济学”的学者。英国《经济学人》杂志对塞勒也给予了很高评价，认为他比“其他学者更能提升行为经济学的地位，并帮助将行为经济学的经验付诸实践”。

传道者——从“助推”到“胡推”

　　2021年，塞勒与老搭档桑斯坦带着《助推（终极版）》一书回归。相比于13年前的版本，终极版在“情境的微小改变能够极大地产生影响，可以用来为善，也可以用来作恶”这一观点上进一步展开，提出了“胡推”理论。考虑到塞勒爱开玩笑的个性，必须澄清这本书不是在愚人节当天发行的。

　　什么是“胡推”？举个生动的例子：一家报纸允许你一键订阅，但要求你在有限的时间内打电话取消订阅，这就是在利用胡推。胡推会增加阻力，阻止人们实现目标。

　　不难看出，尽管“助推”和“胡推”与我们的日常生活是如此贴近，但在学术价值上，“胡推”仍然只是塞勒在序言里也谦虚提到的对“助推”理论的拾掇和修订。2021年底，塞勒还透露自己准备与芝加哥布斯商学院的助理教授一起编辑《赢家的诅咒》的新版本。

　　尽管总是自诩为“出了名的懒人”，但塞勒在为行为经济学背书站台时可谓相当勤奋。塞勒曾跨界出演过电影，在2016年奥斯卡获奖电影《大空头》中， 塞勒出现在拉斯维加斯赌场。“把人想象成以逻辑指导行为的动物，实在是疯狂之举。”这正是他在电影中的台词。他终其一生都在论证这句话：谁都不是“明白人”。

　　时至今日，塞勒依旧没有杀死“经济人”，行为经济学的发展也面临着种种质疑。一些经济学家认为行为经济学缺乏全面的理论框架，塞勒提出的“自由主义家长制”也引发了政策干预伦理的争议，甚至被批评为“温和的父爱主义”。

　　对于这些批评和质疑，塞勒在自己《“错误”的行为》一书中早有回应。他说：“我们不应该再找借口，而应该丰富经济学的研究方法，将人的存在和相关性考虑在内。值得高兴的是，我们无须抛弃已经掌握的经济学和市场知识。对于‘假设所有人都是理性经济人’的理论，我们也不必弃之不理，它可以作为研究的起点，为建立更符合实际情况的模型奠定基础。”

　　“当然，采用新方法的人与捍卫传统经济学研究方法的人会发生很多争吵，这些争吵也并不总是有趣的。但是，正像一次糟糕的旅行在经历过后，它可以成为很好的故事题材，这些争吵也让行为经济学变得越来越强大。”这一真诚的辩白，展现了这位经济学家的人文情怀和愿心。